Интернет-разбор №2 Topgshock.ru
Если хотите, напишите краткое описание к добавляемому объекту:

Выберите ваш цикл, в который вы хотите добавить этот объект, и нажмите на его название - объект будет добавлен в цикл.
Загрузка...
Загрузка...
Добавить в цикл 1
01.02.2014 в 23:35
Встречайте, второй кейс интернет-разбора: владелец нескольких интернет-магазинов, молодой предприниматель Ваня Львов и его магазин http://topgshock.ru/

Входная информация


Вот какие данные мы имеем на входе, предоставленные Ваней ( http://vk.com/dexion ):
Запустились в декабре, рекламу пустили с 10.01. Очень мало заказов, даже директ не окупается за январь. Используется только директ, на него ушло начиная с 10 января по сегодняшний день 452 $, это дало 5430 кликов, что вылилось в 4 продажи (5 продаж было слито: 3 - нет в наличии; 2 - хотели приехать на выходных в этот же день, а склад по выходным закрыт).

У рынка специфика: существует минимальная цена, ниже которой магазины не имеют права торговать. поэтому цена во всех магазинах одинакова. но существуют левые сайты, которые демпингуют (магазины создают вторые сайты, не светят никак свой основной магазин, а сами торгуют по заниженным ценам).

В планах в ближайший месяц сделать 2й сайт примерно с 25 брендами. Возможно им слегка демпинговать (рублей на 100-200). Есть мысли, что множество брендов внушает больше доверия, по сравнению с монобрендовым магазином. А доверие здесь очень важно, потребитель очень привередлив.
Очень сложно конкурировать с магазинами, которые уже по 10-15 лет на рынке, они есть в каждом ТЦ, все дают одинаковые цены и бесплатную доставку.

Поехали


Сразу хотелось бы отметить то, что по сравнению с первым разбором ( http://devhuman.com/articles/Internet_razbor_1_Voylocru ), магазин Вани с точки зрения того, каким должен быть интернет-магазин, сделан намного качественнее. Здесь учтены многие важные вещи, собрано много полезной информации и видно, что сил потрачено было много. Скажу, что из грубых ошибок в плане сайта здесь есть только две и некоторые замечания, но об этом ниже.

Сайт


И так, начнем с тех самых грубых ошибок. Как вы думаете, что все-таки является первостепенным на сайте интернет-магазина? Ответ простой: товар. Каталог и карточка товара - самые важные части интернет-магазина. И если карточка товара сделана хорошо (тут есть подробные характеристики, видео и инструкции), то вот с каталогом есть проблемы. Грубая ошибка в том, что в каталог нельзя попасть никак кроме, как с главной. Ссылки в футере я не считаю. В целом, навигация по каталогу не продумана и это слабое место сайта, которое снижает конверсию.
Давайте подробней разберем, какие ошибки есть с каталогом с точки зрения навигации.

1. На главной категории магазина представлены сразу с частью товара. При этом заголовок категории не является ссылкой, кажется, что это весь товар в категориях, а кнопка ниже товара не очень заметна.
2. Перейдя в категорию, мы уже не можем легко выбрать другую категорию, не пролистав весь товар вниз.
3. Выбрав товар, мы не можем вернуться в категорию. На самом деле можем, но ссылка на возврат в категорию выглядит как заголовок товара, и совсем не воспринимается как навигационный элемент - посетители её не заметят, несмотря на внушительный размер.

Я ощутил себя очень скованным в перемещениях по сайту, а посетители не очень упорные - им проще открыть следующий сайт, особенно учитывая тематику (о ней ниже). Самое правильное решение - добавить каталог на видное место в шапку, он должен быть понятным и сообщать пользователю где он находится. И обязательно нужно выделять ссылки, цветом или подчеркиванием, а лучше и так и так. Ссылка всегда должна быть заметна, пользователь должен понимать, что это ссылка без использования мыши.

Вторая ошибка: у Вани на сайте не обновляется наличие. Это огромная проблема. Во-первых, вы платите за рекламу товаров, которые вы не сможете продать! Во-вторых, если клиент делает выбор того, чего нет в наличии, то второго шанса у вас не будет, а так он мог выбрать что-то другое. Ну и в-третьих, никто не любят тратить время впустую: человек выбирал, разбирался как заказ оформить, ждал вашего звонка и... За такое люди могут вас возненавидеть и будут правы. Наличие надо обновлять, это может быть не очень простым, но эту проблему нужно решить.

Проблема навигации очень важна, в остальном, если не придираться, все сделано достаточно хорошо для старта.

Входящий трафик


Ваня сказал, что используется только один рекламный канал - Директ. Это не совсем так, т.к. магазин еще размещен на Маркете. Но Маркет совсем не дает трафика, и мы не будем его здесь рассматривать. Единственный совет о Маркете: по тише, не надо спешить ;)
Давайте поговорим о директе. Во-первых, я знаю что на сайте стоит Яндекс.Метрика, в выгрузке директа есть информации о конверсиях, но она показывает высокие результаты - видимо в целях стоят просто посещения каких-то страниц. И, казалось бы, и так все понятно, но я настоятельно рекомендую внимательно считать показатели каждого рекламного канала (переходы, отказы, глубина, время, конверсия). На сайте еще стоит гугл аналитика, но т.к. объявления директа не помечены UTM метками, там видимо показатели по рекламным кампаниям не считаются. Зачем нужно считать каждый рекламный канал отдельно? Представьте, что у вас 2 объявления, объявление «А» приносит вам 500 руб. прибыли, объявление «Б» приносит вам 500 руб. убытка. Вы считаете рекламный канал бесполезным, а на самом деле нужно заменить все объявления «Б». Так же может быть с рекламным каналами «А» и «Б». И это не такая уж и редкая ситуация, а когда бюджет ограничен, очень важно сделать рекламу эффективной.
Здесь в первую очередь нужно настроить цели (рекомендую электронную торговлю для Гугл аналитики) и пометить все объявления UTM метками, это не очень сложно, но вы будете знать, что работает, а что нет.

Показатели Директа в целом выглядят приемлемо: CTR выше 1%, средняя цена клика до 15 центов, используются низкочастотные запросы и минус слова. Но есть одна проблема, почти все объявления заполнены штампами: выгодные цены, быстрая доставка, большой ассортимент, хорошее качество. Откройте любую тематику директа, вы удивитесь, 99% магазинов будут составлять свои объявления этими штампами. Я об этом уже писал, это плохо, т.к. вы готовите клиента к посещению еще одного магазина, как все остальные. И еще очень плохо то, что Ваня в этих объявлениях обманывает своих клиентов, говоря о низких ценах. Цены ведь как у всех! Рекламное объявление - это первый контакт и уже тут вы должны западать клиенту в душу. А так клиент видит объявление как у всех, переходит - видит сайт как у всех и уходит... Рекламные объявления должны быть началом вашего маркетинга и должны сразу клиенту говорить о вашей бизнес-модели и отличиях.

Кое-где я заметил, что ключ отсутствует или не полностью входит в тело объявления или заголовок. Я считаю очень важно максимально включать ключ И в заголовок И в текст. Пренебрегать этим правилом можно только на очень НЧ запросах. Не забывайте, что ключи, которые вы добавляете в объявление - это ВОПРОСЫ клиентов и ваша задача в первую очередь дать максимально точный ОТВЕТ, как в объявлении, так и в странице приземления.

Стратегию показов я не видел, поэтому её не обсуждаем. На таких рекламных кампаниях можно жить, но учитывая уровень конкуренции часовой сферы, высоких результатов точно не добиться.

Не будем рассматривать SEO и SMM. Могу порекомендовать Ване обязательно добавить текст на главную на 3-4к символов. Вообще копирайт на сайте интернет-магазина должен присутствовать хотя бы в каком-то количестве, иначе вы имеете все шансы поймать фильтр и, когда решите заняться SEO вплотную, можете быть очень не приятно удивлены. Так же не стоит копировать описания товаров у других магазинов и у поставщиков, пишите описания по своему шаблону. То же самое касается информационных статей о товаре и брендах.

Бизнес модель


По традиции, самое вкусное оставляем на последок =)
Для начала несколько слов о самом часовом рынке: почти все марки строго держат МРЦ, отслеживают это и наказывают непослушных. Поэтому цена на часы часто у всех идентичная. Многие отслеживают не только цену, но и акции, вроде вторые часы в подарок скидки и т.п. Поэтому столь любимый и столь простой способ конкуренции как демпинг тут практически не возможен. Сам рынок очень конкурентный, магазинов с часами действительно много и есть очень сильные игроки.

Вот, что сам Ваня сказал о своем магазине, когда я спросил, почему он, а не конкуренты:
«преимущества и отличия:
а) бесплатная доставка (!) в день заказа (по РФ - ems экспресс)
б) возможность заказать несколько часов для выбора, а купить только одни
в) (!) оплата при получении (наложенный платеж)
г) быстрое реагирование
д) вежливое, терпеливое обслуживание
вообще, идея сайта была - специализация на джи шок. поэтому там нет других брендов и других моделей касио.»

И в этом есть проблема, т.к. по сути все пункты не выделяют и не отличают Ваню от конкурентов. То же самое вам сможет предложить совсем немало магазинов часов. По сути, этот набор параметров который просто отличает нормальный магазин от плохого. Но быть нормальным не достаточно чтобы покупали у тебя, а не у конкурентов.

Специализация на G-SHOK уже лучше. И, казалось бы, это должно сработать. Но! Casio активно продвигает эту серию, они генерируют кучу материала об этих часах. А это значит, что доказать свою экспертность пользователям (а именно это заставляет их делать выбор в вашу пользу) становится намного сложнее. Ведь экспертные материалы на каждом шагу в интернете, и магазины их с удовольствием используют. В итоге в текущем варианте специализации на G-SHOK совсем не убеждает клиентов - экспертность не доказана.

Что же мы имеем? Перегретый рынок с одинаковыми ценами у всех и магазин, который не выделяется среди конкурентов. Более того многие магазины с такими часами используют лого и стиль G-SHOK. И не нужно много времени, чтобы найти очень похожие магазины. А когда различий нет, клиентам все равно нужно делать выбор, и тут начинают работать очень сомнительные факторы, начиная местом в выдаче и заканчивая вкусовыми предпочтениями. И по ним Ваня тоже не выигрывает, он не висит на первых местах и его объявления не находятся в спец. размещении.

Давайте подумаем, куда мы можем двинуться дальше?

Доказываем свою экспертность
Когда предложения идентичные, люди либо выберут более экспертный магазин, либо выберут более знакомый бренд (уже покупали, видели баннеры оффлайн, слышали от знакомых). В данном случае бренд не знаком, а строить бренд в такой сфере будет очень не дешево. Как доказать свою экспертность? Учитывая, сколько сама марка Casio делает для этого бренда, эта задача становится совсем не тривиальной.
Как минимум на сайте нужно продумать много сценариев выбора, понять своего клиента, ответить на все возможные вопросы. Например, я катаюсь на сноуборде, мне нужны не только ударопрочные часы, но и держащие хорошие минуса. У G-SHOK есть часы, дополнительно рассчитанные на низкие температуры, только вот на нашем сайте это понять невозможно. Текущих трех категорий, отличия между которыми совсем не очевидны, явно не достаточно. Нужно разобрать свою аудиторию по очень конкретным параметрам и запросам и дать им именно то, что они ищут. Чтобы вас посчитали экспертом, вы должны обучать своих клиентов, сообщать им новую информацию, помочь им разобраться и найти именно то, что им нужно.

Работаем с ассортиментом
Это более простой путь. При чем, я вижу тут два основных пути: стать часовым магазином, как остальные или уйти в область экстрим гаджетов (Часы протрек, ударопрочные телефоны, фитнес измерители и т.п.). Первый путь обещает вам офигенную конкуренцию, а вот пойдя по второму пути вам придется намного больше работать с ассортиментом и экспертностью, главное не превратиться в свалку китайского барахла. Говоря про ассортимент, стоит отметить, что Ваня поступил очень мудро и договорился с оптовым поставщиком о штучной отгрузке по оптовой цене, я крайне рекомендую так делать, это сильно снижает порог входа в интернет-бизнес и проще, чем может показаться на первый взгляд!

Новые рынки сбыта
Вам совсем не обязательно биться лбами с конкурентами на этом рынке, ваши клиенты есть и на смежных рынках. Найти такие рынки очень не просто, но они есть. И правильная работа с ними может помочь избежать прямой конкуренции. Например, совсем не обязательно продавать G-SHOK людям, которые уже ищут G-SHOK. Подумайте, какие проблемы решают эти часы и найдите ваших потребителей, которые решают эти проблемы другим способом, это и будет тот самый новый рынок. Смежные рынки - это очень сильный ход, но и очень не простая задача, в рамках этого разбора я не смогу раскрыть эту тему.

Не стандартные рекламные каналы
Как ваши клиенты делают выбор? Можно попробовать сосредоточиться на видео обзорах на какие-то модели, это сразу сделает бренд знакомым, и если ненавязчиво прорекламировать свой магазин в таком видео, это может сработать. Тут есть одно НО, таких обзоров уже довольно много, ваши обзоры должны отличатся от остальных, вообще тут нужна идея, если она есть, то можно снять пилотный ролик на одну модель и посмотреть эффект.
Вообще, если не говорить о расширении ассортимента, то в первую очередь стоит обратить внимание именно на нестандартные рекламные каналы, т.к. в стандартных - шум по этому товару зашкаливает. К тому же по стандартным рекламным каналам сидят сильные компании, готовые делать первую продажу в минус, т.к. их цель просто познакомится с клиентом и делать повторные продажи – это возможно только при наличии финансовой прочности и отлаженной модели удержания клиентов.
Что еще может быть из интересных рекламных каналов? Тут в первую очередь нужно понять, где возникает потребность в таких часах и где люди делают выбор. При чем, место возникновения потребности более важное. Приятная новость в том, что маржа хорошая и ей можно делиться, поэтому здесь возможен и такой кейс: можно привлекать владельцев тематических пабликов, чтобы они от имени своих сообществ делали продажу.
В любом случае нестандартные методы требуют не только изобретательности и терпения, но и тестирования.

В итоге


Ваня проделал большую работу, и очень многое сделал верно. Теперь нужно убрать ошибки по сайту, отследить неэффективные рекламные объявления и каналы. Возможно, эти изменения помогут выйти в ноль или небольшой плюс. Параллельно стоит задуматься о своем позиционировании и конкурентных преимуществах. Понять своих клиентов и свой магазин. Выбрать направление и двигаться вперед, половина пути уже пройдена! =)

Как принять участие?


Напоминаю, что принять участие может любой желающий!
Условия в посте Вк http://vk.com/graevskiy?w=wall1392786_184
Разборы публикуются у меня на странице Вконтакте http://vk.com/graevskiy и в цикле на Devhuman http://devhuman.com/cycles/Internet_razbor
1K
2
0

Автор статьи

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии.
02.02.2014 в 16:58
Комментарий удален
02.02.2014 в 17:57
Сообщить о нарушении
Ваня, рад, что информация была полезной!
Ответил в Вк=)


У вас не установлены предпочтения и
мы не можем ни чего подобрать вам.
Установить предпочтения вы можете в
настройках


Авторизация

Запомнить меня
Восстановить пароль

img
Я согласен с условиями*

Регистрация

или через

или, если у вас уже есть код
Через twitter вы сможете только зарегистрироваться, авторизация невозможна.
Введите вашу электропочту:

Через Вконтакте вы сможете только зарегистрироваться, авторизация невозможна.
Введите вашу электропочту: